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样板市场布局与市场战略

2019-10-12 19:23:25 来源: 武汉家居网

  无论是过去 0年中国企业营销实践,还是鉴戒中国革命的发展历程论市场,都可以看到,从做点、到复制、到成长为全国布局这样的 发展路径(扩大模式) 是不存在的,就是说 一块一块复制样板市场发展壮大 的战例其实不存在,那些坚守在一个地区的企业都是不能长大的企业

  中国白酒行业,有 万多家企业盘踞在中国的三四级县村市场,有的在一个县级市场年销量都有2、 千万,这些企业产品销售价格低、企业利润微薄,是逢迎全国性品牌不愿也没法去满足的低价消费区间,大部分缺少发展后劲与动力

  中国白酒行业的实践表明, 用布局思惟做点 的企业都取得了不同程度的成功,龟缩在一域一隅 小富即安 的企业没有前程

  川黔一线名酒(茅五剑泸水)、二线名酒(郎沱全)都是全国化、区域化布局加重点省区投入,全国地方老名酒(西风、汾酒、古井、洋河等)、地方三线名酒(高沟、迎驾、稻花香、4特、仰韶、杜康、宋河等),在过去10年白酒复兴浪潮中能翻起一点浪花的,都是采取布局加做点的策略,而企图 以点养点、以点带面、转动复制 的,几近都折戟沉沙

  年凭借盘中盘渠道运作策略突起的口子窖、高炉家酒,在安徽市场先合肥后全省的市场启动路径凑效后,在南京、西安、深圳、北京等地进行了所谓 等高线扩大 的 样板市场 攻坚,最后无一不铩羽而归:不要说快速复制不可能,就是集中了企业相当多的资源也没有再打出一个如发源地那样的 优势市场 (第一品牌市场?就更不可能),而且老巢市场(如合肥)也被新进入者挑******下

  这提示了一个重要的市场规则:如果不是资源极其充分、且竞争对手已减少的行业(如啤酒),所谓第一市场份额市场地位未必可以持久,更不要说这种 亮点(样板)市场 一定可以使资源投入得到利润回报

  我们为什么提示中小企业不要按照 做点复制 的策略去做?

  对中小企业来讲,即便找到领先品牌的相对薄弱市场,可以打但不可压宝在这些市场上,由于市场份额必定是一种 拉锯战 ,中小企业没有能力建立起保持第一市场份额地位需要的资源壁垒比如中国革命时期的苏区(瑞金)、解放区(延安),都是特殊机会条件的暂时产物

  企业今年在A样板市场的资源投入,未必可以带来投资回报,战略亏损的可能性是一定的;明年这个A样板市场还需要企业继续亏损投入,企业减少投入,等于前功尽弃,继续投入,还是无底洞这样的集中资源怎样能制造出一个 以战养战 的样板市场?

  商业与战争不同,以战养战是指战争中的掠夺敌方资源, 因粮于敌 ,这个原则不适用于商业竞争

  我们强调做好布局对企业发展具有战略优先性,只有做好布局才能保证企业可持续发展的稳定性

  口子窖、高炉家酒在有钱投放大媒体广告时,快速进行全国或区域市场的布局(撒点),在品牌传播攻势退潮的时候,才可以凭借 机会性 的渠道资源、基层履行力的差异保住整体销量的稳定与增长,这是布局策略下为企业留下的星星之火如果是集中资源先打造一个第一品牌市场,然后再一个一个滚动式扩大,企业恐怕已萎靡不振了

  所以,布局与做点是涉及到企业市场扩大的大战略,是企业生死存亡的大决策,不可不慎重决定

  中国消费市场的最大优势,是广泛的人口消费力;最大的障碍,是广大市场空间(五个层级)及复杂渠道环境对产品落地的 层层截留 这是企业战略的出发点,也是企业长大必须利用的结构性机会

  这两个基本的现实判断是什么意思呢?我们认为包括以下策略内涵:

  第一、企业的重要战略是选择细分产品:此处的细分不一定是传统营销以精确人群为标准的细分,而可以是以品类消费价格带为标准的细分,事实证明价格带细分是更加实效有用的细分战略;

  第二、在此细分及定位基础上,制定市场进入的渠道策略(经销商选择标准、经销商选择理由、渠道支持策略等,见《布局还是做点》里关于做点方法的论述,文中叙述的方法是适用其中一种类型的产品);

  第三、根据产品属性及企业资源肯定市场布局的基本策略,即肯定按消费潜力需要进入的整体市场范围及市场分类标准,最小的市场范围可以是2个以上的地级市区域,最大的范围可以是全国,在上述市场范围里肯定个重点市场;

  第四、组建销售团队依照基地市场、战役市场、游击市场3原则进行资源配置与策略开发;

  第五、在品牌、品质等要素皆未具有的情况下,市场拓展的核心驱动力是一线销售人员,必须解决一线销售人员的鼓励驱动与热忱干劲的问题,通过薪酬、管理、培训、文化等多种方法,打造1支 爱打仗 的渠道坚兵

  企业可以按照上述5条基本战略要点,检查一下自己的市场运作方法是不是具备 战略导向 ,即将布局与做点有机结合在一起当然需要提醒的是,每一步都需要更细致、更严谨的、更具体的专业解决方案

  最后谈一下如何从中国历史特别是毛泽东思想里汲取 作战经验 ?

  毛泽东对中国革命的战略与战术思想,目的是解决如何 以弱胜强 我认为毛泽东总结的中国革命的实践战法是:要把战略上的兵力分散(隐蔽)与战术上的兵力集中(攻坚)统一起来#p#分页标题#e#

  即面对总体上强大之敌,要 先为不可败 ,避免堕入全面对抗、阵地战、攻坚战、消耗战,变成 小敌之坚,大敌之擒 ,这些都是孙子兵法的基本思想

  第五次反围歼,不仅是战略与领导上的毛病,即便战略上没有错,中央苏区也不可保,战略转移是一定的,只是伤亡多少的问题抗日战争时期,蒋介石想让胡宗南闪击延安未果,解放战争时期,重点进攻时还不是就轻松拿下?这说明了在强大之敌眼前,根据地是暂时的,特别是苏区中央(样板市场)更是不足为恃的

  但拿下延安也不能消灭中共的有生力量,就像日本占据南京不能消灭*********、消灭中国人民的抗日精神一样,为什么?关键是中共的全国布局为革命赢得了战略机动空间,如果集中有限的革命资源把延安当做 样板市场 去弄,要弄好了才去全国复制,那才是老将最高兴看到的事情呢

  其次要寻觅战机、把握战机, 待敌之可败 ,就快速集中兵力,以多对少地歼灭 孤立、冒进 之敌,乃至可以打城市攻坚战如济南战役;这就是毛泽东的重要战略原则 集中优势兵力打歼灭战

  速战速决以后,要再次快速分散转移,不计较一城一地的得失,比如著名的孟良崮战役;如果战斗不能速决,且敌人不断增兵,就要迅速撤出战役,保存实力,比如四平之战

  为了创造这样的歼灭战机会,必须进行运动战、敌后战、游击战,造成 敌志乱萃 (三十六计之声东击西),从而创造战机

  毛泽东的战法充分体现了布局与做点的关系,其核心原理在孙子兵法中都能找到

  在整体实力敌强我弱的情况下,所谓的集中都是一种机会型的战术集中,保存实力、饱满羽翼(发动大众)才是资源性的战略分散

  另外,毛泽东还有一个极其光辉的思想,乃至是孙子兵法所无的,即 存地失人,人地皆失;存人失地,人地皆存 这是将战争的本质思想上升到了战略方******的高度

  为何在解放战争而不是抗日战争时提出这个说法?这句战略名言,已不仅是战争的战略原则,而是照亮革命者思想与斗志的 精神原子弹 ,是 决胜天下 的战略原则,这个原则在营销上也具有启发意义

  总结布局与做点的关系,适用中国消费市场的基本战略一定是:不布局只做点,点死局破;有布局兼做点,方能以点带面,点面皆活

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